Mainoskuvan tulkinta ja tekeminen

Mainoskuvat pyrkivät aina vaikuttamaan katsojan käyttäytymiseen, tavallisesti hänen ostopäätöksiinsä. Niissä vedotaan tarpeisiin, joita ihmisillä elämässään on: nälkään, janoon, rakkauden ja hyväksymisen tarpeisiin, kauneudenjanoon, vallanhaluun tai arvostetuksi tulemisen tarpeisiin. Mainoskuvat sekä painetuissa että sähköisissä viestimissä on rakennettu taiten käyttötarkoitustaan palvelemaan. Niiden vaikutusta tutkitaan mainostajien toimesta kuvista tarkimmin. Mainoskuvan ymmärtävään lukemiseen tarvitaan kansalaisilta taitoja, jotka kehittyvät mainoskuvia tarkastellen, tulkiten, niistä keskustellen ja niitä itse muuntaen ja tuottaen.

Mainosten kuvamaailmassa kierrätetään kulttuurimme kuvia. Tutut taidekuvat palvelevat viestinnän, myymisen ja kuluttamisen tarpeita. On tarpeen tuntea mainosten takana olevia kulttuuriperinteitä, jotta voi tulkita mainosten viestejä, jotka pyrkivät vaikuttamaan katsojien toimintapäätöksiin tiedostamatta. Kriittisen viestinnän vastaanottajan on tunnettava niitä keinoja, joita on käytetty visuaalisen viestinnän rakentamisessa.

Nokian puhelimen logossa on kuva-aiheena Michelangelo Buonnarrotin (1475–1564) Aatamin luominen. Alkuperäinen Michelangelon maalaus on Vatikaanissa Sikstuksen kappelin kattofreskossa, jossa Michelangelo kuvaa vanhan testamentin tapahtumia. Se edustaa tyyliltään renessanssiajan maalaustaidetta.

Mainoskuvan analysoinnissa kuvallinen työskentely on mielekästä, koska silloin päästään syvälle kuvan keinojen ja vaikuttavuuden tutkimiseen. Se, mikä kuvassa vaikuttaa katsojaan tiedostamatta, tulee esille, kun kuvaa rakentaa, muuttaa ja manipuloi itse. Työskentely tapahtuu yhtä hyvin kynin, saksin ja siveltimin kuin tietotekniikkaa ja kameraa hyödyntäen:

  • rajataan kuvia
  • rakennetaan kuvarinnastuksia
  • rakennetaan kuvakollaaseja
  • maalataan kuvan päälle
  • jatketaan kuvaa
  • liitetään uusia tekstejä mainoskuviin
  • liitetään uusia kuvia mainosteksteihin
  • kerrotaan kuvalla todellinen mainostetun tuotteen käyttötilanne
  • tehdään oma mainos tai propagandakuva asialle, joka kertoo oppilaille tärkeästä asiasta, joka ei ole tavaroilla saavutettavissa vaan immateriaalinen (kuten ”rakasta lähimmäistäsi” tai ”älä töni mun kaveria”)
  • rakennetaan mainos koulun omasta tilaisuudesta tiedottamiseksi.

Kuvan ja sanan merkityksestä mainoksissa voidaan harjoitella valmiiden mainosten avulla: Oppilaat voivat etsiä lehdistä mainoskuvia, jotka liittyvät samaan aihepiiriin, esimerkiksi puhelimiin, autoihin, vaatteisiin tai ruokaan. He kokoavat myös eri aihepiireistä olevia mainoslauseita tai lauseita lehtien otsikoista ja artikkeleista. Tämän jälkeen he yhdistelevät eri aihepiirien kuvia ja tekstejä yhteen, jolloin mainosten alkuperäinen merkitys muuttuu toiseksi.

Lisätietoja

  • Mainoksien analysointiin liittyviä tehtäviä on Yleisradion sivuilla.
  • Adbusters-järjestön metodina on mainosten ja mediaviestien hyödyntäminen ja yhdisteleminen siten, että lopputulos kyseenalaistaa alkuperäisen viestin.
Teksti: Sirkka Laitinen