Naiset ja miehet


  • Mies ja kaksi naista. Kuvituskuva.
    © zefa / M. Meyers / SKOY.
    Kerro, minkälaisia normeja kuvan ihmisten olemus, ulkonäkö ja pukeutuminen noudattavat?
  • Pohdi, mikä merkitys kuvan ympäristöllä ja värimaailmalla on?
  • Pohdi, minkälaisia oletuksia tämä kuva luo ihmisten (seksuaaliselle) identiteetille?

Perinteisesti mies kuvataan sekä fyysisesti että psyykkisesti vahvana hahmona. Hän on mainoskuvaston toimija, subjekti, joka päättää omasta elämästään. Miehisiin ominaisuuksiin liitetään mainonnassa päättäväisyys, riippumattomuus ja määrätietoisuus. Miehelle tyypillistä on korkeampi ikä, ammatillinen status, pätevyys, kokemus, luotettavuus, päätöksien tekeminen ja vastuullisuus. Mies on fyysisiltä ominaisuuksiltaan vahva. Toimintaympäristö, jossa mainosten mies kohdataan, on usein työpaikalla, urheiluympäristössä tai pubissa. Isät vahvistavat olemuksellaan patriarkaalista yhteiskuntajärjestystä taloudellisena perheenpäänä, jonka osallistuminen arkeen on hyvin epävarman oloista. Sitäkin useammin isät nähdään viettämässä laatuaikaa lastensa kanssa. Naiset sen sijaan tuntuvat viihtyvän keittiössä, naistenhuoneissa ja peilien edessä.

Naisille tyypillisiä ominaisuuksia ovat perinteisesti päättämättömyys, riippuvaisuus ja passiivisuus. Kärjistetysti mainosten nainen on joko madonna-äiti tai seksiobjekti. Naisen olemus kuvataan lapsenomaisen epävarmana. Tämä osaltaan korostaa miehen valtaa naiseen verrattuna. Hän tarvitsee rinnalleen miehen.

Median perinteisissä kuvastoissa nainen on yleensä nuori ja kaunis. Naisen tärkeimmät ominaisuudet ovat kauniin ulkonäön lisäksi perheestä eli lapsista ja miehestä sekä kodin päivittäisistä tehtävistä huolehtiminen. Nämä tehtävät sivuuttavat muut naisen sosiaaliset ja yhteiskunnalliset merkitykset ja tällä tavoin heijastavat sukupuolten välisiä eroja.

 

  • Vertaa, miten tämä kuva poikkeaa edellisestä.
  • Mieti, minkälaisia viestejä tämä kuva saisi aikaan eri tyyppisissä yhteyksissä, esimerkiksi nuorten vaatemainoksessa tai ruokamainoksessa?
  • Pohdi, miksi emme ole tottuneet näkemään tämän tyyppistä kuvastoa mediassa.

     

     


    Kaksi miestä halaamassa. Kuvituskuva.
    © PULSE / SKOY.

    Minna Eskola ja Kanerva Vainio